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谈谈三只松鼠的品牌架构创新

来源:http://www.bdjp06.com 责任编辑:www.ag88.com 2019-02-13 09:55

  淘品牌无疑是品牌圈近年来的热点。短短两年多蹿红的坚果品牌“三只松鼠”,已经是品牌人、营销人所学习、模仿甚至崇拜的对象。

  本文并非“三只松鼠背后秘密”、“三只松鼠营销策略”之类的成功学主题,这种主题思考的人很多,也不乏佳作。

  先说结论吧,三只松鼠(包括母品牌“三只松鼠”和子品牌“松鼠小美”、“松鼠小贱”),使用的是品牌架构中的背书品牌模式,但不同于一般的

  上世纪九十年代,品牌架构的理论体系已趋于完善。传统的品牌关系,根据母品牌和子品牌的关联性强弱,分为以下四种(单一、主副、背书、独立):

  这四种品牌架构都得到了广泛的应用,详细的优缺点就不再赘述。(可参阅迈迪观点文章:品牌架构与品牌定位——哪一个为先?)但可以发现的是,无论母品牌和子品牌之间的关系如何,一般来说,他们的名称都是界限分明的,海尔和小神童、华为和荣耀,不管是字形、读音、标识,都是相对独立的。

  传统的品牌架构,尤其是多品牌的架构,近年来越发受到挑战。随着企业的品牌意识加强,市场上品牌的总数量激增,媒体成本越来越高,打造品牌是越来越费钱了,打造多个独立品牌的花费更是天文数字。好多做市场的朋友们都深有感触,几千万砸下去,一个浪花都不起。

  但是,多品牌的需求仍然是存在的:用来取代产品名称、定位不同档次形象、跨界延伸等等。有多品牌的需求,但没有打造多品牌的资源,怎么办?

  眼药水,是医药行业的一个小品类。作为OTC眼药水的最大品牌乐敦,全球销售额也只不过十来亿人民币(还申请了吉尼斯纪录)。然而,乐敦旗下不止一款产品,需要多个品牌名来取代产品名称。

  什么意思?试想下这个场景,消费者走到药店要一个乐敦,店员问他“你是要门冬维甘的,还是牛磺酸的,还是硫酸软骨素的乐敦?”,消费者必然一头雾水,影响购物体验,也影响口碑传播。但单独为每个产品打造一个独立品牌,又没有这个必要和经费。

  乐敦使用了“关联名称法”,旗下五个产品分别命名为“新乐敦、乐敦莹、乐敦康、乐敦清、小乐敦”,得到乐敦品牌资产背书的同时,也起到了取代产品名称的作用。

  小米手机现在是越来越贵了,逐渐向3字头价格冲击的时候,不免会面临档次跨度过大的问题。

  毕竟,花两千多买最新小米手机的消费者,和花几百元买低端手机的消费者,还是有些差异的,低端小米手机的存在,会限制小米品牌的价值提升。

  建个新品牌呢?重新建立品牌形象,一方面没有必要,另一方面,对于强调直接与消费者沟通的互联网企业来说,多个独立品牌有精分之嫌。

  麦当劳特别喜欢将旗下的产品什么的都用Mc打头(McMuffin、McNuggets),国内的话就是“麦”字打头(麦乐鸡、麦香鱼等),都能算是用来取代产品名的“关联名称法”。

  麦咖啡(McCafe)的意义不太一样,该品牌的诞生,是为了定位更高端(有逼格)的消费人群。麦当劳里面一杯咖啡不超过10块钱,怎么能提升逼格,卖到30块钱一杯呢?

  老样子,使用“关联名称法”,麦当劳(Mc)的咖啡吧(Cafe),就叫麦咖啡(McCafe)。

  Nes+espresso = Nespresso(奈斯派索)胶囊咖啡机

  中文名有差距,但没关系,买胶囊咖啡机的人,大都接受西洋文化,销售人员的技能专长怎么写,能念英文名。

  如果三只松鼠,仅仅是使用了松鼠小美、松鼠小酷的品牌名称,那也仅仅是“关联名称法”的另一次应用罢了。笔者认为他们存在创新,那到底有什么不一样呢?

  区别在于,这三只松鼠,是有“人设”的,有属于各自的个性、特征、和拟人化的故事,还拍了一部相关的卡通片。

  通过打造一个母品牌“三只松鼠”,直接诞生三个可以直接使用,且存在个性差异的子品牌,比起“关联名称法”来说,更加立体、形象,可以称之为“关联形象法”。

  不同于普通的卡通形象(例如金霸王的粉兔子),卡通人物是一种“有血有肉、有人物设定的卡通形象”。

  动漫业发达的日本,很多品牌会使用卡通人物。例如,日本药企池田模范堂,使用人气卡通人物“面包超人”来代言旗下儿童外用、感冒药物。“面包超人”可爱、正义的形象,对于儿童、家长都相当有吸引力。